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Google Ads Struktur: So baust du deinen Account richtig auf

Der Aufbau eines Google Ads Account ist vergleichbar mit dem Rezept für den perfekten Kartoffelsalat. Jeder macht es irgendwie anders, viele machen es ähnlich aber etwas Einheitliches gibt es nicht.

Ich habe versucht mir über einige Jahre eine Struktur zu entwickeln, mit der ich mittlerweile alle Branchen und Kunden relativ einfach bedienen kann. Dazu habe ich mir ein Tool gebaut, dass genau diese Struktur widerspiegelt und ein einfaches Setup der Accounts erlaubt.

Wenn du Interesse hast, dieses Tool einmal kostenfrei für dich zu testen, melde dich gern bei mir.

1. Strukturiere deine Keywords richtig

Der erste Schritt der Arbeit ist der aufwendigste aber für mich persönlich der spannendste. Es geht dabei darum nach der Keywordrecherche den riesigen Haufen an Suchbegriffen zu ordnen und zu strukturieren.

Die Basis meiner Struktur ist die Annahme, dass ein Suchbegriff immer die Zusammensetzung mehrerer „Keywordlisten“ ist. Das Keyword „fahrrad berlin kaufen“ beispielsweise setzt sich zusammen aus:

  1. Produkt
  2. Stadt
  3. Transaktion

Keywords verhalten sich sehr oft in einem logischen Muster. So wurden mittlerweile viele sogenannte „transaktionale“ Suchbegriffe ermittelt wie z.B. „kaufen“, „online kaufen“, „bestellen“, „shoppen“, etc. Diese Suchbegriffe können wir in einer Keywordliste ähnlicher Keywords strukturieren.

Die erste Aufgabe in dem Prozess zum perfekten Google Ads Account ist also die Strukturierung der recherchierten Keywords in sogenannte Keywordlisten.

2. Finde die Kombinationen der Keywordlisten

Im nächsten Schritt musst du ermitteln, welche Kombinationen an Keywordlisten für deinen zukünftigen Ads Account vorliegen. Im obigen Beispiel haben wir schon folgende Kombination gefunden:

  • Produkt + Stadt + Transaktion

Es gibt in deiner Rechercheliste vermutlich aber noch deutlich mehr. Hier einige Beispiele für das obige Beispiel eines Fahrrad Shops.

  • Shop + Stadt (Bsp. „fahrradladen berlin“)
  • Shop + Stadt + Bezirk (Bsp. „fahrradladen berlin neukölln“)
  • Marke + Produkt + Stadt (Bsp. „trek fahrrad berlin“)

Erstelle dir eine Liste der möglichen Kombinationen basierend auf den Listen, die du in Schritt 1 erstellt hast.

3. Entscheide dich für eine Kampagnenstruktur

Im Folgenden solltest du dich entscheiden wie du deine Kampagnen strukturieren möchtest. Folgende Fragen solltest du dir dabei stellen:

  1. Möchte ich in meiner Struktur lieber wenige Kampagnen und viele Anzeigengruppen oder umgekehrt?
  2. Möchte ich mein Budget je Match Type vergeben können?
  3. Möchte ich ein automatisiertes Bidding anwenden? Wenn ja, möchte ich dieses Bidding auf Match Type Ebene unterscheiden?

Frage 1:

Ich persönlich steuere meine Kampagnen gern „Top-Down“. Das heißt, dass ich gern weniger Kampagnen habe und dafür mehr Anzeigengruppen. In meiner täglichen Arbeit schaue ich mir zunächst an, ob die KPIs der Kampagnen im definierten Rahmen sind. Sofern es Auffälligkeiten gibt, gehe ich gezielt in die jeweiligen Kampagnen um deren Anzeigengruppen zu optimieren.

Habe ich zu viele Kampagnen verliere ich leicht den Überblick.

Frage 2:

Ich habe mir über die Jahre eine Struktur ermittelt, in der ich mein Budget gern auf der Ebene des Match Type (Keyword Option) vergeben möchte. Das heißt, dass ich meine Kampagnen nach Match Type auftrenne. Das gibt mir die Möglichkeit das Budget für weniger gut konvertierende Kampagnen (wie z.B. Phrase, Broad oder BMM) bei Bedarf zu reduzieren.

Da das Budget auf Kampagnenebene festgelegt wird, verlierst du die Möglichkeit das Budget je nach Match Type zu vergeben, wenn du alle Match Types in nur einer Kampagnen strukturierst.

Frage 3:

Ähnlich wie für das Budget steht es für das automatisierte Bidding. Wenn du unterschiedliche Gebotsverfahren je nach Match Type anwenden willst, bietet es sich an, die Match Types auf Kampagnenebene zu trennen. Angenommen du willst ein CPA Bidding auf Exact Match anwenden, aber alle Phrase Match keywords sollen weiterhin auf CPC Bidding laufen.

4. Finde eine Logik für eine analysierbare Namensgebung

Im nächsten Schritt solltest du dir eine gute und nachvollziehbare Namensgebung überlegen. Für mich ist es wichtig, dass ich mir bspw. mittels Excel oder Google Sheets im Laufe der Zeit bestimmte Pattern ermitteln kann.

Ich möchte beispielsweise irgendwann sehen, ob Anzeigen, deren Exact Match Kampagnen ein transaktionales Keyword beinhalten, potentiell besser konvertieren.

Ich möchte mir also mit einer einfachen Formel alle Anzeigen ermitteln können, deren Kampagnen ein transaktionales Keyword haben und die eine Exact Match Option haben.

Meine Namensgebung für Kampagnen ist daher folgende:

Country_Code | [Keywordlisten Kombination] (Match Type): Konkrete Keywords der Liste

Hier ein konkretes Beispiel:

de_DE | [Produkt + Stadt + Transaktion] (EM): fahrrad + berlin + kaufen

Durch die verwendeten Sonderzeichen der Klammern, des Doppelpunktes oder der Pipe kann über Formeln sehr schnell das jeweilige Element ermittelt werden und du kannst darauf Analysen fahren.

Diese Struktur hilft die aber nicht nur in der Analyse sondern auch in der Übersicht des Kampagnen.

5. Strukturiere deine Anzeigengruppen

Auf der Ebene der Anzeigengruppen habe ich mich für die SKAG Struktur entschieden. SKAG = Single Keyword Ad Groups. Ich habe dazu auch bereits einen Artikel geschrieben, den du hier finden kannst: Single Keyword Ad Groups

6. Ausschließende Keywords

Wenn du SKAG nutzt, bietet es sich an, dir eine Negativierungsstrategie für deinen Google Ads Account zu überlegen. In meiner Struktur negativiere ich die Keywords in den jeweiligen Anzeigengruppen prioritär durch. Das heißt:

  • für Broad Match: negativiere ich alle Phrase Match, Exact Match
  • für Phrase Match: negativiere ich alle Exact Match

Das hat den Vorteil, dass du relativ gut steuern kannst, dass deine Exact Match Keywords auch nur in der Exact Match Kampagne auflaufen.

Welche Tools können bei der Erstellung helfen?

Es gibt viele Campaign- oder Ads Builder Tools. Eine umfangreiche Liste inkl. Bewertungen erhältst du bei OMR Reviews.

Ich habe versucht in einem eigenen Tool alle meine Learnings unter zu bringen und mir eine Arbeitserleichterung zu bauen. Wenn du das Tool einmal kostenfrei testen möchtest, dann melde dich gern bei mir.

Von Stefan Köhn

Meine ersten digitalen Spuren habe ich 2002 hinterlassen. Seitdem habe ich in vielen bekannten und weniger bekannten Unternehmen die digitale Strategie mitbestimmt. Dazu zählen DaWanda, Mister Spex, McMakler, BMI Group uvm. Außerdem greife ich aufstrebenden Unternehmen mit meiner Expertise gern als Business Angel unter die Arme.

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