Snippet Optimierung – kreative Wege für mehr Klicks

Stefan Köhn 28. November 2011 3 Kommentare »

User Metriken gehören nach Panda zu der modernen Suchmaschinenoptimierung mittlerweile einfach dazu. Häufig hört man von der SERP-Return-Rate, Userverhaten auf der Webseite aber auch der CTR, die als Rankingfaktoren an Einfluß gewonnen haben. Google versucht dadurch immer stärker das bestmöglichste Ergebnis für den Nutzer zu liefern. Auch Google ist klar, dass nicht das Ergebnis mit den meisten externen Verlinkungen automatisch auch das beste Ergebnis für den User darstellt. Gerade bei hart umkämpften oder longtailigen Keywords bieten User Metriken Google ein gutes Werkzeug, die optimale Platzierung der Ergebnisse zu finden. Ich möchte mich heute dem Thema CTR widmen, da ich denke, dass hier häufig noch Optimierungspotential schlummert.

Die CTR (Click-Through-Rate) gibt an, wie viele User, die das Snippet in Google angezeigt bekommen, auch tatsächlich geklickt haben. Einen Überblick über die derzeitige CTR der in den SERPs vertretenen Keywords geben die Webmaster Tools mehr oder weniger genau.

Doch wie kann man dafür sorgen, dass mehr User auf mein Ergebnis klicken, als auf das meiner Konkurrenten? Dazu müssen wir uns zunächst einmal die Snippets genau anschauen:

Snippet von berlin.de

Wir haben innerhalb des Snippets 3 Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen. Im Title, in der Description und in der URL. Das ist soweit sicherlich jedem SEO klar. Die Aufgabe ist nun also das Ergebnis so klickfreundlich wie möglich zu gestalten.

1. Klickfreundlichen Inhalt schreiben

Das ist sicherlich der einfachste Weg sich dem Thema zu nähern. Der Nutzer, der ein bestimmtes Keyword sucht, will dieses auch in den SERPs wiederfinden. Google unterstützt die Auffindbarkeit des Keywords in den Snippets dabei sogar noch damit, dass dieses, wie im obigen Beispiel zu sehen, fett dargestellt wird. Demnach sollte das Keyword also in den Title (möglichst weit vorn), die Description und die URL mit aufgenommen werden.

Soweit so einfach – dies schaffen jedoch die Konkurrenten auch, so dass sich schnell eine Pattsituation einstellt, bei der die Snippets der Top 10 relativ gleich aussehen. Wir benötigen also etwas, was uns von unseren Konkurrenten abgrenzt und ihnen keine Möglichkeit gibt, dies zu kopieren. Im Idealfall hat man sich im Vorfeld bereits seine USPs definiert, die man dann in den Title mit einfließen lassen kann.

Die Description wird vom User weniger stark wahrgenommen als der Title eines Snippets und eher überflogen als gelesen. Hier sollte man versuchen, den Nutzer schnell erfassbar einfache Informationen mitzugeben und das Auge im überflug zu stoppen. Aus meiner Erfahrung gelingt dies einfach mit Zahlen. Sollte es also möglich sein, Zahlen sinnvoll zu verwenden, sollten diese mit ins Snippet integriert werden.

In einer Eye-Tracking-Studie hat dynamical.biz die Verteilung zwischen Title, Description, URL und anderer Einbindungen untersucht.

Eye-Tracking-Studie von dynamical.biz

Eye-Tracking Studie von dynamical.biz

2. Sichtbare Snippets erstellen

Der einfachste Weg ein Snippet sichtbar zu machen, ist, es anders darzustellen als die Konkurrenz.Ein längerer (manchmal auch deutslich kürzerer) Title und Description als die Konkurrenz reicht teilweise schon aus, die CTR zu erhöhen. Denn längere Snippets fallen auf. Am Beispiel für das Keyword “Führerschein” ist das ganz gut zu sehen.

SERP für Keyword "Führerschein"

SERP für Keyword "Führerschein"

Eine weitere Möglichkeit an Sichtbarkeit zu gewinnen sind Sonderzeichen, die in der letzten Zeit verstärkt eingesetzt werden. Im Grunde sind alle möglichen HTML-Sonderzeichen einsetzbar. Wichtig ist darauf zu achten, nicht allzu spammig zu wirken. Der Kreativität sind derzeit hier von Google noch keine Grenzen gesetzt. Eine schöne Integration findet sich beispielsweise für das Keyword “Hotel Berlin”:

Snippet zu Keyword "Hotel Berlin"

3. Integration von Rich Snippets

Die neuste und wahrscheinlich größte klicktreibende Integration sind die sogenannten Rich Snippets. Mit dem im Juni 2011 vorgestellten Microdata-Format soll es nun möglich sein, weitere Informationen aus der Seite direkt in den SERPs darzustellen. Ein Blick in die Suchergebnisse für das Keyword “Antivir” zeigt, wie stark sich die organischen SERPs in der Zukunft verändern könnten.

SERP für Keyword "antivir"

SERP für Keyword "antivir"

Eine Integration von Rating Sternen, Vorschaubildern, Videos, Anzahl der Kommentare, Userbild und vielem mehr ist denkbar. Derzeit befindet sich die Rich Snippet Integration noch in einer Beta-Phase, die Anfang 2012 enden soll. Ein perfekter Zeitpunkt, auf den Zug aufzuspringen, bevor es alle anderen machen :)

Eine große Hürde der CTR Optimierung ist jedoch, dass man keine Daten der Konkurrenz einsehen kann. Man kann also kaum messen, inwiefern man besser oder schlechter als der Wettbewerb performt. Um diese Problematik zu umgehen hat Tom Anthony den SERP Turkey entwickelt. Hiermit lässt sich die CTR einer SERP mittels Crowdsourcing (beispielsweise über Amazon Mechanical Turk) ermittlen. Wie das Tool im Detail funktioniert ist dem Artikel aus SEOmoz zu entnehmen.

Screenshot SERP-Turkey

 

Nachdem die CTR Optimiert ist, hören die User Metriken natürlich nicht auf. Wichtig ist, dafür zu sorgen, dass der Nutzer auf der Seite bleibt und die richtigen Informationen findet, die er sucht.

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3 Kommentare

  1. Mikan July 3, 2014 at 16:49 - Reply

    December 10, 2010 – 10:38 pm We appreciate your isttreneing update, Matt.I like the fact that while google is no longer testing their local search feature, the different layouts are not utterly confusing! So, I guess everyone is happy at the end of the day.I wonder how successful they will be in creating their alleged social search feature. That’s what I want to see happen in the near future and I think that google MUST do it soon because Facebook is steeling the rug form underneath Google slowly but surely. In fact, we have dedicated an entire article in our blog discussing that.Let’s wait and see who will finally win the race though I have to say that adaptive and flexible business owners will remain the all-time-winners. To our success!

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